三元牛奶,如何解决国潮的传播难题?



在新的消费洞察中,90、00后是生活在国富民强的一代,他们越来越拥有民族的文化自信,他们不再视国潮国风为老气、传统的符号,而是一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式,甚是自我的自信表达。


在这种趋势中,国货品牌结合国潮国风成功逆袭的案例开始出现了。除了为人乐道的李宁、故宫文创之外,其实还有一个传统老字号品牌,也赢得了非凡的成绩。

 

这个品牌,就是三元。

 

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时趣作为三元母品牌的Leading Agency,在与品牌联手打造的传播战役「宫藏·醇享」纯牛奶上市传播项目中,就通过一轮包装国潮焕新与国风创意传播,助力三元在传播期间,新增消费者比例高达75%(数据来源:凯度,北京地区,三元基础奶,19Q1),同比电商销量也增长了数倍营业额,有效提升了年轻用户对三元品牌关注度。同时,这个案例也可堪称是国潮国风下的品牌案例典范。


国潮重形,更重神


除了李宁、三元等,其实品牌借势国潮国风的案例并不少,但为什么能真正引起关注的较少,其中本质的原因在于大多品牌停留在了视觉包装的改变,而没有对品牌内在形象进行相应的塑造。

 

在此,我们有必要先梳理一下,产品与国潮国风结合时的两大Benefit:

 

1.核心利益层:是指消费者对产品的基本功能的满足,以及包装外观的审美需求;

 

2.延伸利益层:是指消费者通过购买产品达到的精神表达、自我表达、兴趣表达,这是让品牌区别于竞争对手的核心。

 

在这里,核心利益层是客观存在的,也是大多企业都能提供的基础内容。延伸利益层更多的是指心理端的满足,通过象征性的、情感上的内容创造出竞争优势,并主要以广告营销才能帮助品牌去塑造。

 

所以品牌想搭上国潮国风这趟车,绝对不止是在包装上动动心思就够了,更要在传播上去下功夫,塑造品牌的内在形象。 


品牌塑造国潮的传播难点


以三元为例,三元的优势是一个区域性的品牌,凭借近70年的品牌历史与优良品质,尤其在京津冀地区拥有普遍良好的口碑,在产品层的竞争优势是明显的。

 

但三元的劣势在于相较竞品而言,三元在传播上也一直是一个低调的品牌,自2011年后就很少做品牌广告,消费者感知不到品牌的活力,对三元除了产品品质的信任外,缺少精神和价值层面的认知。

 

三元也为此在2018年开始与时趣联手,想要打造出一系列重磅的传播动作,有效占领和逆转消费者的心智。这其中就包含了此次三元与综艺《故宫,上新了》的合作,三元与时趣联合,想借此有效提升一波市场认知及提及率。

 

但对传统老字号品牌来说,这个项目有着典型的易和难。

 

这其中有利的地方在于,三元作为北京企业,其悠长的历史服务了近三代当地人,故宫作为北京的文化符号之一,这种结合有着天然的基因匹配。但同时,难点在于近年来跟故宫相关的商业合作越来越多,如何在传播中将品牌与故宫深度结合是一个巨大的挑战。这要求着三元在视觉包装到传播玩法上,都能拿出一流的创意。

 

那么时趣是如何用创意解决这个难题的?

 


营销的后五秒钟:特殊的场景表达  

 

包装被称作是营销的后5秒钟,在三元自己推出「宫藏·醇享」系列的国潮包装之后,其实还面临了一个问题,用什么样的场景表达去放大新包装的美学元素。


那么,为什么要强调场景?

 

首先,因为只有在特殊的场景衬托下,国潮等美学元素才能发挥出更好的价值。

 

例如,李宁、老干妈初是通过纽约时装周火起来的,纽约时装周这个场景的特殊意义在于,它代表的是全球的潮流趋势,时装只有借助这类特殊的场景,才能更好地向消费者传递出特殊的品牌价值。

 

其次,对于越来越重要的线上传播和电商销售来说,单独的产品包装很难体现完整的国潮底蕴,需要通过相得益彰的视觉场景传播来凸显,以此达到更好的传播效果及带货效果。

 

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「宫藏·醇享」纯牛奶系列设计

 

在如何的更好的寻找场景展现这一特质,也出现了不同的选择:

 

第一种选择是:画面让潮流的年轻消费者拿着新设计的牛奶包装,来凸显年轻人的喜爱;

 

第二个选择是:全然回归原汁原味的古典文化场景,打造整体的国风视觉审美。

 

在文化自信的消费洞察上,这个选择题就很容易解答了。与服装案例不同的是,它不需要国际舞台或年轻消费群的站台,它本身所代表的文化底蕴,就有足够的光芒来吸引人。


为了让包装成为一种“销售点”,时趣此次在品牌自身的包装创新基础上,对包装进行一轮出色的传神演绎,让传统元素去焕发新的活力与质感,为该系列产品制作了一组产品形象大片:


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在这次整体设计中,通过时尚元素与与古典场景的碰撞,赋予了包装强有力的视觉效果,这有效提升了产品的“货架效应”,使之成为更醒目的商品之一。同时视觉整体呈现还促进消费者提高对三元品牌的认知,帮助品牌展现一种匠心的坚守,品质的追求,以及传统文化的传承。

 

可见,品牌国潮国风的视觉焕新,只有包装焕新还远远不够,无论是在使用场景,还是传播创意场景上,都是一个非常挑剔的美学元素。



没有不火的内容形式,只有不火的内容 

 

三元项目在产品包装创意的革新之后,其实重要的就是快速去引爆它的线上传播,让更多消费者接触到焕新的包装信息,并通过传播内容去强化品牌与故宫元素在价值或精神上的链接,帮助消费者从现有的品牌认知,过渡到理想的品牌认知

 

这其中的传播选择,或是一轮大预算的海陆空传播轰炸,或是一个四两拨千斤的精湛创意内容。创意轰炸容易,但创意刷屏难。我们常听到的问号是:H5越来越难以刷屏了,传统的高昂制作费的TVC要死了,其实这种论调是站不住脚的。无论何时,都没有不火的内容形式,只有不火的内容罢了。

 

时趣此次就为三元制作了一支极佳视觉体验与互动体验的精美H5,并成功刷屏。上线仅3 天,H5的观看量就赢得268万次的传播成绩!


越来越难火的H5,这次为什么能火?这其中离不开一个词:品牌体验。

 

那么构成一个H5的品牌体验是什么?它又应该是:视觉体验、互动体验、情感体验三者。

 

首先,它是国内首支长卷轴的国风H5,整个视觉体验像一幅长画一般慢慢展开,层层递进,创造了一种新颖的观感;

 

其次,这支H5还采用了全程一镜到底的互动呈现,没有任何分屏和停顿,创造了非常出色的互动阅读体验;

 

后,还在于整个H5的故事呈现,创意从文案到视觉设计,都紧扣国潮国风的兴起,点燃了消费群体潜在的民族自信,结合农历新年特殊的时间点,轻松赢得消费者的认可。


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文案:

你知道吗?早在十八世纪,中国风就作为主流风尚横扫世界

将时尚与古典融合,留给世人惊鸿一瞥

真正的中国风,立足于天地之间,包容万千

真正的中国风,穿越百年,历久弥新

纵使时间砥砺,岁月见证东方魅力

从改良到原创,从服装制版到精神元素

中国风源远流长,贯通古今汇中西

真正的中国风,蕴藏着丰富的时尚元素

亦如敏感而挑剔的中国风色彩

沉浸了几个朝代的紫禁城,使每一处都值得沉醉

三元宫藏醇享系列纯牛奶

传中华国宝技艺之美,品故宫文化与三元匠心


整个项目的传播路径进行到此就非常明朗了,通常一个广告传播的有效存在着几个考量。1,广告是否覆盖到目标消费者;2,广告覆盖到用户却没有引起注意;3,广告可能没被理解;4,消费者可能通过广告产生积极的反应,或积极的态度,5,消费者没有产生实际的购买欲望。

 

三元通过在产品包装焕新之后,利用核心H5可谓发挥了出彩而全能的创意传播,让信息有尽可能效覆盖到大量的用户,让他们感知到三元对国风的倡导,对中华文化中对匠心的传承精神,进一步引导他们产生品牌理想中的新认知。



常规2倍效果的抖音刷屏互动玩法  

 

话再漂亮,但自说自话往往是可怕的。

 

三元此番品牌焕新的社交传播,目的正是要玉社交用户做深度沟通和互动,不仅让品牌自己说自己变了,更要让用户也参与到品牌焕新内容中来。

 

除了常见的微博、微信端,抖音也因为其短视频的内容形式、用户等优势,成为一个不可忽略的传播阵地。其品牌视频化的呈现形式、群体参与性的口碑爆发、行为驱动下的爆款孵化,让这个平台针对产品的营销效率是较高的。


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在三元此次传播中,时趣将抖音作为重要的沟通互动阵地,以BGM、贴纸(产品+皇帝帽子+祥云+仙鹤)、手指舞这些抖音用户喜欢的内容形式与品牌进行结合,通过一轮信息流广告+地区抖音挑战赛为项目赢得了出色的互动效果。


在抖音传播中,品牌需要关注的是核心品牌、用户、KOL之间的联动。正如这次项目发起的挑战赛,就利用优质的信息流广告引入,结合KOL吸引流量,在用户之间形成了传播病毒,让用户参与、点击、模仿、转发,实现话题的终裂变。

 

抖音端的传播战绩是喜人的,挑战赛总曝光破亿,产品曝光破2500万次,上线仅7天就吸引了15万抖音用户的参与,整体播放量上线7天就过1亿(达到普通区域挑战赛的2倍)。

 

通过此番传播,时趣助力三元借助国潮国风的产品焕新,实现了非凡的品牌传播意义,使沉寂8年的老品牌,以崭新的姿态重新赢得人们关注,并以产品传播激活了整体品牌的形象革新,让消费者不仅信任品质,更通过传播将三元与国潮文化深度匹配,产生积极且健康的品牌认知。


 


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